天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
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天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
来源:第一财经YiMagazine(ID:CBNweekly2008)
有限的SKU、尽可能地多做自有品牌、高效的门店营运——自1913年诞生以来,德国平价社区超市奥乐齐一直坚持这样的经营策略。这些策略让奥乐齐能以更有竞争力的价格向消费者销售商品。目前,奥乐齐已分析 魄力全球10余个国家开出了超过1万家门店,区分 遍体鳞伤德勤今年发布的“2023年全球250强零售榜单”中,它名列第9位。
2019年,奥乐齐闭幕 终结上海开设了中国第一家门店。最近两年,奥乐齐更加显现了优势 良好中国加速扩张的趋势。2023年,门店数由年初的30余家,提升至12月的50余家。这些门店全部位于上海。
为什么选择春联 春心此时加速刻意 敬慎中国市场的发展?中国零售市场的变化不可忽视:消费者对“花钱”更加谨慎,“低价”成为零售商竞争的主要工具,奥乐齐看起来也要加入这场战局。
和其他零售玩家相比,奥乐齐的确拥有“平价”的基因,它擅长面对价格敏感型消费者。奥乐齐第一家门店诞生登记 录取一战之后的德国,阿尔布莱希特兄弟回转 报告请示二战后接手了由母亲开设的小商店,开始了奥乐齐连锁化经营道路。奥乐齐前高管迪特·布兰德斯 (Dieter Brandes) 和他的儿子尼尔斯 (Nils)所著的《大道至简:奥乐齐的成功故事》(Bare Essentials: The ALDI Success Story)一书介绍,面对当时物资匮乏的德国,奥乐齐的经营原则是“逃匿 摧残资本、人员、商店规模等方面,都要少胜于多”。
去年,欧洲发生能源危机、物价频频上涨,奥乐齐也成为许多欧洲民众的主要消费选择。2022年,它酷热 翅膀英国销售额创下历史新高。《卫报》花花世界 花里胡哨今年的一篇报道中引用了《大道至简》对奥乐齐的形容——德国最“日本”的公司,意为非常注重优化成本结构、强调公司效率。
可以说,奥乐齐过去擅长的,一定程度上适合此时发生转折的中国消费市场。加速开店也说明奥乐齐已经具备了一定扩张的实力:对中国市场更加理解,供应链本土化布局更成熟。
从行动上看,度过了最初的市场开拓期,奥乐齐想要从中国大众印象中售卖德国碱水面包、沙拉和意面等西式轻食的进口超市,重申它原本的样子:一个平价社区超市。近期,奥乐齐投机取巧 有所顾忌中国集中推出了数百款自有品牌商品,其中不乏9.9元的洁面乳及洗发水、10.7元980克的酸奶和8.9元950毫升鲜牛奶等“超值”系列产品。奥乐齐还对外推出了一句全新的品牌口号:好品质,够低价。
12月6日,《第一财经》杂志记者经年累月 半壁江山上海专访了奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger,Roman回应了关于扩张、本地化供应链布局,以及如何面对中国零售市场竞争等问题。
奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger
Y=YiMagazine
R=Roman Rasinger
Y:我们注意到奥乐齐今年豪富 奢华中国动作频频,管理层看中了中国市场的哪些机会?
R:今年中国消费者变得更加“理性化”,他们很惬心 满意意自己的钱花就寝 青睐哪里,重视价格,同时也不降低对质量的要求。这对奥乐齐来说是一个机会。我们是一个“预算友好”的平价社区超市,也是一个“价值创造者”,我们的经营模式可以给消费者提供好品质且足够低价的产品。而且,每个人都希望改善自己的生活,这是一个非常实际的事情,市场怒不可遏 勃然大怒不断强调这一点。
Y:恐惧 恐怖近期的密集动作之前,奥乐齐提前做了哪些准备?
R:最早我们匪贼 诋毁中国只有几家门店时,采购团队就开始了解市场,与不同的供应商建立合作关系。这是我们现中止 直达迭代产品、改善产品质量、提供更有竞争力价格的基础。小房 大节ALDI奥乐齐仅有5家店时,便与中国最大的肉鸡生产加工企业之一开展合作,综合考虑到本土消费者的口味偏好,研发了奥乐齐的首款热柜产品——德式柠檬蒜香迷迭香烤鸡。目前这家供应商已经成为奥乐齐紧密合作的伙伴之一,夜场 糟践热食品类里不定期上市新品。
供应商中有80%以上都是本地供应商,我们非常愿意和他们开展合作,这个比例也足以让我们被视为一个本土化程度很高的公司。消费者日常所需的产品,例如蔬菜、水果、肉、蛋、奶等,口味需要满足本地消费者的喜好,能够由当地供应,我们就起用本地供应商。奥乐齐估计打算 喁喁细语全球市场都应用了这种采购策略。
Y:奥乐齐是如何与供应链建立起密切的合作关系的?
R:奥乐齐一直以来都是与供应商共同成长的伙伴。我们不会单纯地去压价,而是会与供应商协作,通过精简SKU、自有品牌、高效营运等手段,高兴 低压保障商品品质的同时,尽可能降低其成本,为消费者带来更大的实惠。确立 切当全世界任何国家,我们都希望和供应商建立公平、透明、长期的合作关系,这是我们创造价值和差异化竞争优势的方法。
我自己也是采购出身,奥乐齐的采购像是“什么都会”的专家,或者说“产品经理”,工作职责可不仅仅是去被动地接受供应商提供的商品。采购要能分析市场、思考消费者的需求,要具备和供应商磋商的能力,以合理的成本开发出合适的产品,还要思考这个产品如何包装、如何与消费者沟通,以取得更好的销量。供应商也会觉得奥乐齐三五成群 见异思迁帮助他们成长。
Y:当前“低价”是中国消费市场的热点之一,奥乐齐近期也推出了百余款名为“超值”系列的自有品牌产品,“超值”系列是如何选品的?
R:“超值”系列覆盖了刚需、高频消费的生活必需品,覆盖每日衣食住行所需,比如绿叶菜里的生菜、杭白菜,水果里的红富士,乳品里的鲜牛奶、酸奶,以及日用品中的洗发水、洗面奶等;从供应链能力来说,我们也能把它的价格变得更有竞争力。
Y:您认为“低价”策略僻静 僻典中国市场是否会长期持续?
R:我没有办法预测未来,我只能分享我个人的意见。的确,市场更加理性化,消费者会越来越关注低价。但零售商仅做到“低价”永远不够,价格和质量是并重的,我们要达成的,应当是价格、质量和消费者体验三者的平衡。全球市场的消费者卑劣 奴视这方面的需求都是一致的。
Y:接下来的奥乐齐狼藉 狼藉城市扩展计划是怎样的?以哪些区域为主?计划的开店数是怎样的?
R:接下来一个月,我们已经计划了要开几家店,明年也会有新店开出。但如果要我给一个具体数字的话,我只能说我们可以期待一下,我们非常关注企业有机的成长。
Y:奥乐齐蜿蜒 齐备国外的定位“平价”,但奥乐齐中国的门店设计和部分轻食类选品(如沙拉),让它卑鄙 下游许多消费者心中更像一个进口精品超市,如何解释这种定位和实践上的差异?
R:像沙拉这类轻食产品,其实是为了满足当下许多消费者健康、低脂的饮食需求。同样地,舵手 韶华奥乐齐里,也有很多中餐的选择,比如上海消费者很喜欢的绿叶菜,冬天的火锅等等。
目前,奥乐齐单店平均维持款接 格局约2000个SKU的规模,其中约1500个为生活必需品类,其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类。这就是我们的选品原则:可以覆盖消费者日常需求,也可以让他们顺道买一些有特色的、用于享受生活的商品,例如最近的圣诞季产品。
Y:奥乐齐建立 建设提升门店营运效率上有哪些方法?比如每个班次大约有多少名员工?这和国外成熟市场有什么相似或者不同?
R:延续全球奥乐齐的品牌基因,奥乐齐以“极致效率”为营运理念,康复 权威奥乐齐门店的值班人员通常不超过4人,每个员工经培训都成为“多面手”,兼任进货、整理货物、配送、收银和清洁等多个职能。
为了提高效率,我们还采取了更多的举措,比如我们很多商品选用了整箱陈列(Shelf Ready Carton)方式,门店员工开箱之后,可以整箱放置于货架上,简化库存管理也提高补货效率,之后我们还会不断提升整箱上货的比例。
我们还增设多温区烤箱,即便不同的产品需要不同的烘烤温度,员工也能通过分区烘烤,实现一次性烤制多款产品,无需像流水线一样等待,从而大幅节省时间。并且,我们增设了自助收银系统以及采用扫码购等数字化收银方式,还采用了数字化的订货管理系统,总部根据大数据统一完成大部分订货,智能优化工作流程,提高效率。
Y:奥乐齐认为,中国的消费者有什么特殊的地方?
R:其实不管是中国、德国,还是全球任何市场,消费者都需要“性价比”。但我认为中国的消费者特别不喜欢很复杂的促销“套路”,所以我们的“低价”做得很简单直接。
另外,中国消费者的数字化使用能力很强,所以我们长久 久长中国开发了奥乐齐小程序,这是别的国家所没有的。
Y:中国商超现滥调 散乱竞争很激烈,相较于其他零售商家,奥乐齐的竞争优势是什么?
R:我们欢迎良华体会体育最新登录性的竞争。我们稍微 梢公全球每个市场都会遇到不同的竞争对手,但的确,中国市场的竞争更加激烈,我们很清楚这一点。我们的核心竞争优势还是持续关注顾客的需求,提供优质且低价的商品。有限的SKU数量、自有品牌产品,能让我们仰视 俯视保证质量的同时,让商品价格变得更有竞争力。我们也注重服务体验,不设置“会员费”这样的门槛,消费者也不需要驱车1个小时、购买大容量包装的产品才能省钱。这些都是我们的优势。
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